Pazar Analizi Yöntemleri

Gönül Uzal
Pazar Analizi Yöntemleri

İşletmelerin ürettikleri ürünü ve sağladıkları hizmeti pazarlayabilmeleri en önemli süreçlerden biridir. Pazar analizi de işletmelere pazarı, çevresini, müşterisini ve rakiplerini tanımasını olanağı sağlar. İyi analiz edilmiş bir pazar, işletmenin kimlerle yarıştığına, nasıl bir yol izlemesi gerektiğine, eksik ve zayıf yönlerinin neler olduğuna ve de bunların nasıl giderilebileceğine dair ipuçları verir. Dolayısıyla pazarın hem sayısal hem de sayısal olmayan yönleriyle analizinin sağlanması bir işletme için hayati önem taşır. Pazar analizi dışsal ve içsel olmak üzere iki aşamadan oluşur. İçsel analiz işletmenin kendi performansına yönelik analizdir. Fakat işletmenin müşterisini, rakiplerini, sektörü ve çevresini analiz ettiği ve tanıdığı dışsal analiz daha önemlidir. Peki, pazar analizinde hangi yöntemlerle neler analiz edilir?

Pazar analizi temel olarak üç bölümden oluşur. Bunlar kalitatif, tüm pazar analizi ve pazar alanı analizidir. Kalitatif analizde alıcılar potansiyel taleptir. Bunun için işletme pazarı oluşturan tüketici gruplarını iyi tanımalıdır. Örnek olarak son yıllarda kullanılmaya başlanan mağaza müşteri kartları, müşteri özelliklerinin anlaşılması için etkili bir yöntemdir.

Tüm pazar analizi yönteminde pazara sürülmek istenen yeni bir ürünün pazardaki başarısı araştırılır. Bu yöntem için tüketicilerin satın alma eğilimi yapılabilir. Pazarda zaten mevcut olan benzer bir ürün ile karşılaştırma yapılabilir. İstatiksel ayıklama yöntemi ile ürüne en düşük talebi gösteren tüketici grupları elenerek çalışılır ve sonuç olarak ürünün en iyi hangi tüketici grubuna hitap ettiği tespit edilmiş olur. Tüketicilere ait geçmiş satın alma kayıtları incelenerek veya tüketicilerin gerçek gereksinimleri saptanarak Pazar potansiyeli geliştirilebilir. Zincirleme oran yöntemi ile ürünü kullanabilecek toplam nüfus miktarı hesaplanır ve toplam satış potansiyeli saptanmaya çalışılır.

Pazar alanı analizinde ise pazarların satışları ve büyüklükleri analiz edilir. Böylelikle kişi başına düşen en yüksek potansiyele ve kar olanaklarına sahip pazarlar tespit edilmeye çalışılır. Bu yöntemin uygulanabilmesi için bölgesel talep fonksiyonları, araştırma yöntemleri ve pazar indekslerinden yararlanılır. Ayrıca pazar potansiyelinin belirlenmesinde, ürünün son kullanıcıya ulaştığı satış noktalarının incelendiği satış noktası analizi, kişi başına düşen ürün satışlarının ülke bazında diğer değerlerle karşılaştırıldığı kalite indeksi ve ürünlerin depolardan mağazalara çıkışlarının incelendiği depo mal çıkışı verileri de kullanılmaktadır.